我国奶茶出海，有一个头号难题｜看趋势

liukang20241天前吃瓜动态647

近年来，我国新一代茶饮品牌相继出海，大张旗鼓。

从2018年开端，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌也嗅到了出海的机会，并不谋而合从东南亚区域敞开自己的出海之路，掀起了新茶饮出海的小高潮，霸王茶姬、沪上阿姨等新茶饮品牌也相继在海外布局。

时至今日，喜茶海外门店超70家、霸王茶姬海外门店超100家、蜜雪冰城海外门店更是近5000家。而霸王茶姬近期还传出赴美开店的音讯，遭到广泛重视。

不过，对新茶饮品牌的团体“狂飙”，资本商场好像并不配合。上一年头，港股IPO迎来茶饮品牌申报潮，蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、茶百道等连续申报IPO。但到现在，仅有茶百道成功上市。

不只上市难度攀升，现已成功上市的品牌，日子也不好过。从上市至2024年末，奈雪的茶的市值每年都以超越“腰斩”的起伏缩水；茶百道上市后股价便破发，上市当天就跌了26.86%，上一年9月，茶百道股价一度创下了3.98港元/股的最低价。

因为有着安稳的供给链和成熟的商业形式和营销系统的加持，并且消费文明现已迭代晋级屡次，新茶饮品牌的出海，往往被看作是一种“降维冲击”。但新茶饮品牌在资本商场遭到冷遇，多少也阐明晰一个现实：出海之路总还有些苦涩之处。

不出海就出局

推进新茶饮品牌出海掘金的原因，首要是国内茶饮消费商场规模逐步触达天花板。

2024年，各大品牌相继卷价格、卷产品、卷活动。喜茶推出限时补助活动，霸王茶姬相继更新“栀子”系列、咸奶茶等新品，瑞幸推出联名茅台的酱香拿铁等等，营销手法层出不穷，竞赛程度空前剧烈。

卷到极致的茶饮职业使得茶饮门店接受巨大压力。有数据指出，霸王茶姬加盟商2024年的门店出售额不及前年同期6成，回本周期从前年的几个月拉长至两到三年。另据“窄门餐眼”数据，从2023年11月到2024年11月，茶饮门店已封闭16万家，总数削减1.8万家，开店速度已赶不上关店速度。

国内茶饮职业，恐怕正在进入存量年代。iiMedia Research（艾媒咨询）上一年的一份陈述指出，2023年我国新式茶饮商场规模达3333.8亿元，同比增速为13.5%，而2024年和2025年的增速估计将别离放缓至6.4%和5.7%。

图源：艾媒咨询

我国食品工业剖析师朱丹蓬向趋势捕捉表明，面临挨近饱满的国内茶饮商场，各大茶饮品牌急需寻觅第二增加曲线，纷繁布局海外商场，以防止在国内商场无止境的内卷中被筛选出局。

“新茶饮出海可以说是瓜熟蒂落。”朱丹蓬说。

值得注意的是，出海意图地中，东南亚是很多茶饮品牌的首选，霸王茶姬、蜜雪冰城等品牌相继在东南亚开设多家门店。

制图：趋势捕捉

地理位置与饮食文明让东南亚成为新茶饮的天然商场。处于热带的东南亚使得当地商场不存在淡旺季之分，其公民简直全年都有冷饮需求。别的，东南亚偏好茶和奶茶的饮食文明，也为我国茶饮品牌出海打下根底。依据Statista，咖啡、软饮料、茶/珍珠奶茶包办了东南亚饮品出售前三名。

年青人居多的东南亚也赋予该商场较强的“尝新力”，以及较为耐久的消吃力。Momentum Works数据显现，东南亚国家的人口总数大约是6亿，年纪多会集在30岁左右，较为年青化。例如，东南亚最大的消费商场印度尼西亚中，15-39岁年青的人占比41%，年青化程度较高。

与首先打入东南亚的蜜雪冰城等不同，在新式茶饮中较为有代表性的喜茶，则着力打入欧美商场，以增强品牌的全球影响力。相较于东南亚，欧美商场人均消费才能更强，且城市商业街、步行街等形状丰厚，为茶饮门店开设供给有利环境。

数据显现，2023年，欧洲现制饮品商场规模在5-6亿公民币，尚处于比较空白的状况。北美商场的开展则相对较快，2023年北美区域奶茶商场规模已达14亿美元，彭博更是估计北美奶茶商场总额将于10年内打破22亿美元。

不管在哪开店

供给链总是出海头号难题

不管是挑选东南亚，仍是进军欧美商场，供给链都是新茶饮品牌出海的头号难题。

朱丹蓬向趋势捕捉表明，新茶饮品牌出海的中心在于其供给链建造，这也是查验品牌供给链完好度建造的一个好要害。

“产品可以仿制，形式可以仿制，价格可以仿照，门店也可以克隆，可是供给链并不是一朝一夕可以仿制的。”朱丹蓬着重，未来，只要头部企业才有对供给链进行完好布局的才能，而供给链建造的完好程度决议了企业未来能开展到什么程度。

新茶饮品牌常用的质料，包含奶制品、茶叶、生果、糖等。现在，大多数品牌没有在海外建厂，新的供给链系统没有树立，各类质料依然需求从我国进口。

但是，昂扬的进口本钱和有限的质料品类，都让不少茶饮品牌在海外商场寸步难行。

蜜雪冰城在进入东南亚商场前期，因供给链跟不上扩张速度而呈现缺货、断货的问题。霸王茶姬在新加坡的加盟商也因本钱过高而撤下原有品牌，挑选“另立门户”。进军美国商场的一些品牌，状况更不容乐观，例如日出茶太开端在美国开店，曾因从国内进口的质料被扣押认证而丢失500万元；霸王茶姬此前曾任命在马来西亚取得佳绩的Jack Chong为美国事务担任人，但东南亚和美国的经历依然相差甚远，霸王茶姬也因发展不如预期而将首店方案延期到2025年第一季度。

朱丹蓬指出，为处理供给链难题，各茶饮品牌采用了不同的战略，其间，蜜雪冰城与喜茶的体现相对较好。

出海前期，蜜雪冰城活跃与已在东南亚扎根的我国品牌协作。蜜雪冰城在印尼的一线事务人员表明，在出资、扩店、仓储物流等各方面，OPPO和vivo的人为蜜雪冰城的前期扩张扫清了路途，极大地缩短了蜜雪冰城在印尼的前期开荒时刻，抢占了商场。

蜜雪冰城在国内供给链建造的齐备也为其在海外从0到1建造供给链供给经历。依据揭露财报，蜜雪冰城向加盟商出售的门店物料和设备出售收入占比98%左右。

图源：艾媒咨询

2022年9月，蜜雪冰城发表的招股阐明书显现，公司已于年头树立坐落香港、印尼、越南的四家海外运营公司，首要从事收购食材、包装材料、设备设备、营运物资等内容的出口，一起也担任部分进口生果和当地加盟运营事务；2024年，蜜雪冰城再次在招股阐明书中表明，其申报港股IPO的征集资金，拟部分用于树立世界供给链渠道，有用支撑全球化战略。

重视欧美商场的喜茶相对审慎。供给链方面，喜茶研制人员提早花了数月的时刻进行商场调研、测验，在当地找到适宜的生果、奶制品。

喜茶方面向趋势捕捉独家透露了一些细节。2024年巴黎奥运会期间，喜茶巴黎快闪店所推出的系列产品与活动策划，其实早在2023年末便现已开端准备。其间，在牛奶质料供给方面，受法国乳制品区域方针的影响，加之喜茶国内产研部门对质料质量把控的要求，散布在国内外的喜茶产研与供给链人员从法国当地运回了3款奶质料并进行测验，终究确认了可用的当地奶质料。

若没有适宜的质料，喜茶总部也不同意门店私行改动配方，这是保持“产品力”的要害。喜茶纽约店第一批产品的菜单结构与国内比较简化了不少。除珍珠奶茶系列外，鲜果茶中仅使用了葡萄、芒果、西柚、柠檬等常见生果的产品。有报导称，“多肉葡萄”的质料在美国当地不易取得，喜茶便不在当地售卖该产品，改为售卖在本地更易取得质料的“多肉提子”。

霸王茶姬也对海外产品结构进行调整、精简SKU，60%以上的产品为原叶鲜奶茶，原叶的供给链在国内，本地选材的东西只要鲜奶和生果，最大程度上削减了生果茶制造工序杂乱、功率低一级问题对海外供给链的掣肘，进步海外供给链安稳性。

制图：趋势捕捉

以生果茶为主打产品的喜茶，也在不断完善其供给链整合才能。据喜茶方面介绍，喜茶现在已在美国东西部、英国、马来西亚和澳大利亚树立库房，为门店供给仓储物流服务，其海外门店绝大部分产质量料由喜茶品牌方供给。

喜茶方面向趋势捕捉表明，未来，喜茶也会快速树立全球化的收购才能，将协同全球供给链资源，为海外门店供给真质量、高标准的原材料。

要想真实打入海外商场

“我国味”是要害

与供给链不同，茶饮品牌的产品和线下门店一起打造的消费体会，可以说是茶饮品牌的“脸面”，关于顾客有最直接和激烈的招引效果，也是留住客群的要害。

工业剖析师、中经传媒智库专家张书乐向趋势捕捉剖析称，茶饮品牌出海，可以结合海外商场消费习气，拓展我国茶饮品牌和各国文明的交融，达到渐进式影响和消费习气孵化。

例如，霸王茶姬针对东南亚人喜爱“重口味”的特征，在产品上凸显“茶味”。一起，为了平衡本身健康的品牌理念与东南亚人喜甜的特征，霸王茶姬答应顾客点单前先试饮，让顾客自己挑选。

在营销方面，霸王茶姬延用了不少国内的成功做法，例如用中空杯在奶茶底部参加小礼物的“盲盒奶茶”；在马来西亚国庆节时，依据当地的文明，制造“国庆限制杯”；霸王茶姬还曾与马来西亚国民品牌“皇家雪兰莪”联名，3000个联名款杯子短时刻内售罄。

喜茶也结合所在地特征，研制更接地气的产品。喜茶方面向趋势捕捉表明，在新加坡商场，喜茶从新加坡娘惹文明中罗致创意，打造在地化限制单品，首月售出超5000杯；其在加州开设的首家西海岸门店，上新门店限制饮品“加州落日”，首月售出超3000杯；在英国及澳大利亚商场，喜茶以经典单品“椰椰芒芒”联手Vida Glow明星产品“海洋胶原蛋白肽粉”，带来限制新品，上线7日该产品在澳洲及英国共售出超11000杯。

不过，与“喜茶FENDI”、“喜茶芭比”、瑞幸的“酱香拿铁”等销量超百万的联名产品比较，茶饮品牌在海外采纳的联名等营销方法，广告效应仍有待加强，对其产品销量的提振效果还非常有限。

制图：趋势捕捉

联名、营销的确必不可少，但初入海外的茶饮品牌可以撬动的品牌资源非常有限，产品的共同风味，就成为开拓商场的要害。

喜茶在这一点上做得比较好，出海后不断凸显本身的“我国味”。例如，喜茶在坐落大英博物馆旁的伦敦New Oxford St店，以墨与茶两种元素为创意，构筑出水墨主题空间；纽约曼哈顿Herald Square店，则以“墨韵金香，闲庭喝茶”为主题，营造出时髦又不失静寂的喝茶空间。

“我国茶饮出海，不能是奶茶味，那样无法和海外奶茶、咖啡品牌构成竞赛。此处必须有我国味，或者说我国茶味，方能凸显新中式茶饮的共同价值，以此在节奏更慢、规矩更完善、报答周期更长的海外商场中完成长红。”张书乐剖析称。

作者丨刁肇捷

排版丨李烁

修改丨陈淼松

审校丨刘立平

监制丨王磊

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